當前，酒業(yè)進(jìn)入名酒集中化時(shí)代，醬酒也開(kāi)始向頭部聚攏，“醬酒熱”周期已經(jīng)成為過(guò)去，二三線(xiàn)醬酒品牌不管是業(yè)績(jì)或是市場(chǎng)發(fā)展，都面臨巨大壓力。那么，二三線(xiàn)酒企如何突圍破局？這里有六大突圍邏輯。

二三線(xiàn)酒企面臨的挑戰

強周期是強者愈強，弱者沾光；弱周期是創(chuàng )新者勝，不變則亡。前幾年“醬酒熱”浪潮為醬酒發(fā)展的強周期，醬酒的高速發(fā)展引來(lái)大批資本涌入市場(chǎng)，不管是頭部醬酒還是二三線(xiàn)酒企，其發(fā)展速度都非?？?。強周期結束后，受三年疫情、宏觀(guān)經(jīng)濟和市場(chǎng)庫存三方面的影響，酒業(yè)弱周期來(lái)臨。

我們判斷：醬酒行業(yè)已初步形成頭部品牌、中堅力量、投資巨頭的市場(chǎng)格局，醬酒行業(yè)進(jìn)入“增速換擋期、營(yíng)銷(xiāo)要素調整陣痛期、庫存與產(chǎn)能平衡期”的三期疊加時(shí)代。醬酒由高速發(fā)展向平穩發(fā)展轉變，營(yíng)銷(xiāo)要素由以往的招商驅動(dòng)轉型為深耕驅動(dòng)，加速動(dòng)銷(xiāo)以平衡酒企的超預期投產(chǎn)造成的庫存壓力。

除行業(yè)弱周期帶來(lái)的三大壓力外，二三線(xiàn)醬酒品牌在頭部醬酒及頭部名酒雙重擴張的背景環(huán)境下，品牌自身面臨四大發(fā)展壓力：業(yè)績(jì)壓力、招商壓力、組織壓力和產(chǎn)能壓力?，F在已進(jìn)入醬酒新周期，二三線(xiàn)醬酒企業(yè)如何在高速發(fā)展之后把盤(pán)穩住，把市場(chǎng)穩住，如何進(jìn)行長(cháng)期主義繼續投產(chǎn)擴能，成為發(fā)展新命題。

二三線(xiàn)醬酒品牌六大突圍戰邏輯

我們從新路徑、新高端、新表達、新團購、新店商、新渠道六大角度出發(fā)，深度洞察二三線(xiàn)酒企面臨的穩盤(pán)焦慮，系統化指出突圍方向。

01新路徑突圍戰

二三線(xiàn)醬酒品牌要摒棄過(guò)去品牌訴求同質(zhì)化的觀(guān)點(diǎn)，走各美其美的突圍路徑，主要集中在酒莊發(fā)展、品類(lèi)細分、文化創(chuàng )新、模式發(fā)展、原酒發(fā)展五大方向，每條新路徑會(huì )分別誕生3-4個(gè)引領(lǐng)品牌，共誕生15-20個(gè)中堅力量。

酒莊化發(fā)展新路徑：在醬酒向名酒集中、頭部集中的背景下，二三線(xiàn)酒企更適合走有文化、有品質(zhì)、全自釀的特色化酒莊發(fā)展路線(xiàn)，實(shí)現品牌的強而美。

細分品類(lèi)新路徑：在正宗醬香基礎上進(jìn)行品類(lèi)細分，如綿柔醬香、柔和醬香、洞釀洞藏醬香等工藝，創(chuàng )新品類(lèi)并成為品類(lèi)代表，實(shí)現和而不同的創(chuàng )新。

文化品牌新路徑：創(chuàng )新文化細分戰略，進(jìn)行品牌文化的再塑造。比如背靠遵義紅色產(chǎn)區文化打造紅色醬酒文化、大師IP文化、歷史發(fā)展文化等。

模式發(fā)展新路徑：隨著(zhù)新電商平臺的崛起、新零售時(shí)代的來(lái)臨，如何進(jìn)行模式突圍，成為酒企發(fā)展新命題。比如酣客、肆拾玖坊利用新渠道社群化模式取得不錯的成績(jì)；遠明醬酒、金樽醬酒利用新電商平臺實(shí)現突圍，并采用新定制化服務(wù)、滿(mǎn)足個(gè)性化需求等。

原酒化發(fā)展新路徑：對于一些有規模、有體量、有質(zhì)量的醬酒品牌來(lái)說(shuō)，可以堅持走原酒供應路線(xiàn)，發(fā)展品牌原酒交易、品牌授權原酒等模式，打造更專(zhuān)業(yè)、更具性?xún)r(jià)比的原酒產(chǎn)品。

02新高端突圍戰

醬酒市場(chǎng)未來(lái)的核心價(jià)格段呈現出“3-5-8-10-15”的分布格局，醬酒進(jìn)入價(jià)位細分和卡位戰的時(shí)代，新高端（200元-400元）和次高端（300元-600元）價(jià)格帶成為二三線(xiàn)醬酒品牌發(fā)力的主要市場(chǎng)。

價(jià)格對抗：二三線(xiàn)酒企在價(jià)位上采用實(shí)行卡位戰術(shù)，錨定“200元-300元-500元”實(shí)現價(jià)格的引領(lǐng)，更有利于搶占主力市場(chǎng)份額。

單品對抗：打造品牌超級大單品，實(shí)現品質(zhì)、顏值的雙升級、雙超越，逐漸占據企業(yè)整體銷(xiāo)售額的30%、60%甚至80%，只有構建超級大單品，才能形成品牌發(fā)展護城河。

品質(zhì)對抗：醬酒未來(lái)的競爭一定是高品質(zhì)的競爭，二三線(xiàn)酒企應采用“200元對標400元品質(zhì)，300元對標600元品質(zhì)，500元對標1000元品質(zhì)”的錯位定價(jià)方式，凸顯產(chǎn)品的高品質(zhì)屬性。

03新表達突圍戰

傳統的醬酒品牌路徑多為比附茅臺，陷入同質(zhì)化表達、同質(zhì)化訴求、同質(zhì)化支撐的困境。大競爭時(shí)代下，頭部醬酒實(shí)現了上中下游市場(chǎng)的通吃，二三線(xiàn)酒企的生存發(fā)展受限，比附茅臺是沒(méi)有未來(lái)的，因此，工藝做細分、人文做細分、生態(tài)做細分等就顯得尤為重要。

醬酒進(jìn)入到各美其美的差異化競爭時(shí)代和獨有價(jià)值細分時(shí)代，二三線(xiàn)酒企應先做唯一，后做第一！

04新團購突圍戰

二三線(xiàn)醬酒品牌的崛起主要面臨的是新高端和次高端群體，主要業(yè)績(jì)增長(cháng)集中在團購消費和隱形消費上。如何圍繞大企、大V和大C重做團購新模式，重新做好消費者的普及和教育工作，打造沉浸式團購體驗是關(guān)鍵。

二三線(xiàn)酒企一方面要進(jìn)行體驗館的升級再造，另一方面要采用俱樂(lè )部模式進(jìn)行圈層營(yíng)銷(xiāo)，充分整合客戶(hù)資源，借助合伙人實(shí)現產(chǎn)品的新分銷(xiāo)。

未來(lái)，新高端、次高端運作的秘密武器=“體驗館+俱樂(lè )部+新零售”。實(shí)現體驗館、團購俱樂(lè )部的二合一，構建“線(xiàn)上+線(xiàn)下、店內+店外、服務(wù)+零售”的新零售模式，助力二三線(xiàn)酒企打贏(yíng)新團購突圍戰。

05新店商突圍戰

門(mén)店是直面消費者的最后環(huán)節，大店更是核心消費者的體驗場(chǎng)景、交易場(chǎng)景、社交場(chǎng)景。因此，酒企的營(yíng)銷(xiāo)重心正在向體驗大店和流通大店轉變。酒企不做傳統渠道就是等死，而做傳統渠道就是找死，二三線(xiàn)酒企一方面要考慮傳統專(zhuān)賣(mài)店的升級迭代，打造體驗大店；另一方面，要考慮流通渠道的運作，打造流通大店。

專(zhuān)賣(mài)店體驗館升級四板斧

三館四吧：品牌文化館、產(chǎn)品體驗館、消費售賣(mài)館，三館合一全方位展覽；酒吧、餐吧、茶吧、講吧，四吧合一全方位服務(wù)；線(xiàn)上+線(xiàn)下、店內+店外、服務(wù)+零售，新零售賦能全方位體驗。

四大升級：形象升級、場(chǎng)景升級、物料升級、體驗升級，全維度立體展示品牌文化，進(jìn)行消費者培育，進(jìn)而實(shí)現用戶(hù)客群轉化。

三大賦能：運營(yíng)賦能、團購賦能、會(huì )員賦能，通過(guò)三大賦能角度，打造單店盈利模型，實(shí)現終端運營(yíng)能力的提升。

合伙人制：每個(gè)體驗館建立N個(gè)團購俱樂(lè )部，每個(gè)俱樂(lè )部的消費水平在10萬(wàn)～30萬(wàn)或30萬(wàn)～50萬(wàn)之間，同時(shí)發(fā)展10名～20名種子客戶(hù)，構建人人渠道、人人終端的模

對于二三線(xiàn)醬酒品牌來(lái)說(shuō)，模仿名酒做流通渠道的全覆蓋是不可取的，借鑒武陵酒的大店模型，進(jìn)行大店模式的導入更關(guān)鍵。在整體市場(chǎng)相對疲軟的消費環(huán)境下，武陵酒依然實(shí)現業(yè)績(jì)逆市飄紅，究其原因，是武陵采用大店直營(yíng)模式，把終端門(mén)店作為團購商進(jìn)行服務(wù)，利用直管直營(yíng)實(shí)現高增長(cháng)。武陵酒的10億銷(xiāo)量主要來(lái)自860家直營(yíng)大店，其中240家店的業(yè)績(jì)超200萬(wàn)。武陵酒根據門(mén)店情況搭配市場(chǎng)推廣組，挖掘終端背后的消費者資源，廠(chǎng)商一體共同服務(wù)消費者，實(shí)現“廠(chǎng)-店-人”的短鏈化鏈接模式。這種模式不但加速了產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)，也保證了門(mén)店固定的利潤率。

06新渠道突圍戰

二三線(xiàn)酒企要抓住新電商擴容的機會(huì )和窗口期，積極擁抱新媒體和新電商，采用宣銷(xiāo)一體的手段，合作第三方平臺或培育內部專(zhuān)業(yè)運營(yíng)組織，擴展抖音等新電商渠道，進(jìn)而實(shí)現品牌的逆襲，打贏(yíng)新渠道突圍戰。

擁抱新媒體，新媒體具備新優(yōu)勢

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，信息的傳播觸點(diǎn)發(fā)生了巨大變化，傳統媒體的傳播方式呈現出三大弊端：一是傳播成本昂貴，二是傳播范圍受限，三是傳播效果下降。因此，二三線(xiàn)酒企要開(kāi)辟新媒體渠道，利用內容營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行內容的立體化傳播，利用宣銷(xiāo)一體化的手段塑造良好的品牌形象。

擁抱新電商，新電商提供新機遇

據不完全統計，2022年新電商酒類(lèi)銷(xiāo)售規模高達1000億+，銷(xiāo)售占比10%左右，預計未來(lái)將不斷增長(cháng)至25%-30%。而在2019年占比尚不足5%，其增長(cháng)速度顯著(zhù)加快。以抖音為例，2022年酒類(lèi)銷(xiāo)售規模260億左右，預計未來(lái)會(huì )達到800億-1000億。（作者系著(zhù)名戰略咨詢(xún)專(zhuān)家、北京卓鵬戰略咨詢(xún)機構董事長(cháng)）