作為四川省酒類(lèi)流通協(xié)會(huì )名譽(yù)會(huì )長(cháng)、振興川酒首席經(jīng)濟學(xué)家和中法烈酒技術(shù)與文化聯(lián)合研究中心顧問(wèn)，我受邀參加巴黎奧運會(huì )開(kāi)幕式，專(zhuān)門(mén)調研中國白酒國際化問(wèn)題。我深切感受到，奧林匹克“更快、更強、更高”的自我挑戰精神和“公平、公正、平等、自由”的體育競技精神，值得各行各業(yè)學(xué)習，特別值得中國白酒界參考借鑒。如果中國白酒有這種奧林匹克精神，那么，國際化和全球化就沒(méi)有問(wèn)題。

中國白酒在國際市場(chǎng)上的占有率直接反映了中國文化、中國品牌的全球影響力和競爭力。目前看，貴州茅臺酒在中國白酒出口市場(chǎng)中占據領(lǐng)先地位，在國際市場(chǎng)上廣受好評；四川五糧液已經(jīng)出口到多個(gè)國家和地區，并在全球范圍內享有較高的知名度；四川瀘州老窖集團有限責任公司生產(chǎn)的白酒，是中國白酒出口的重要組成部分，其歷史悠久，品質(zhì)上乘，在海外有較高的市場(chǎng)份額；汾酒在1993年就已經(jīng)開(kāi)始出口，是中國白酒出口市場(chǎng)的重要參與者。

從市場(chǎng)調查看，中國白酒出口的主要市場(chǎng)是中國香港、緬甸、中國臺灣、中國澳門(mén)、老撾、新加坡、美國、法國、韓國、日本，這些國家和地區合計占中國酒類(lèi)出口額的71.19%。

中國食品土畜進(jìn)出口商會(huì )酒類(lèi)進(jìn)出口商分會(huì )發(fā)布數據顯示，今年一季度，中國白酒累計出口額達到4.07億美元，同比增長(cháng)19.02%。這表明，中國白酒在國際市場(chǎng)上的地位逐漸提升。中國香港是酒類(lèi)出口最主要的市場(chǎng)，出口額為0.82億美元，同比增長(cháng)3.68%。

今年巴黎奧運會(huì )期間，在機場(chǎng)、地鐵、公交站、火車(chē)站、賓館、飯店、大街小巷，幾乎都能見(jiàn)到中國白酒的身影或者廣告。茅臺酒與央視聯(lián)手出擊巴黎；五糧液以東方美食文化直接走進(jìn)法國；習酒通過(guò)奧運名將進(jìn)軍法國；今世緣設立奧運獎金；李渡酒業(yè)、湘窖、永樂(lè )古窖等也積極參與巴黎奧運；尤其是瀘州老窖，2021年7月就正式宣布成為T(mén)EAM CHINA中國國家隊榮譽(yù)贊助商，旗下產(chǎn)品成為中國國家隊專(zhuān)用慶功酒，為中國奧運健兒加油助威，目前，在法國主要城市和交通要道都有瀘州老窖的廣告。

隨著(zhù)巴黎奧運會(huì )開(kāi)幕，瀘州老窖“今日同飲慶功酒”“為中國榮耀干杯”的聲音已經(jīng)響徹云霄，成為全球一道亮麗的風(fēng)景線(xiàn)。

中國白酒（Chinese Baijiu）與白蘭地（Brandy）、威士忌（Whisky）、伏特加（Vodka）、朗姆酒（Rum）和金酒（Gin）一起并稱(chēng)為世界六大蒸餾酒，中國白酒是世界上最好的蒸餾酒，因為其生態(tài)稀缺、工藝獨特、文化厚重、成分復雜、功能奇妙。著(zhù)名微生物學(xué)家徐巖教授說(shuō)，中國白酒代表了世界東方釀造最高水平，“國際上說(shuō)，白酒是中國第五大發(fā)明”。與世界其他蒸餾酒相比，中國白酒酒體中的風(fēng)味物質(zhì)不僅種類(lèi)多，還具有獨特性，“目前，已知白酒中的風(fēng)味物質(zhì)組分在1500種以上，遠高于其他任何蒸餾酒?！?/span>

1500多種微量組分主要有醇類(lèi)、有機酸類(lèi)、酯類(lèi)、萜類(lèi)、吡嗪類(lèi)等。國際上其他的蒸餾酒如白蘭地、威士忌和朗姆酒都采用液態(tài)發(fā)酵、壺式蒸餾、橡木桶貯存，這些蒸餾酒中獨特的風(fēng)味物質(zhì)主要來(lái)自后續的貯存、浸提工序，是從植物原料、貯存容器中通過(guò)浸漬萃取得到的。而中國白酒釀造體系的獨特性、品質(zhì)優(yōu)勢，是國際上純種液態(tài)發(fā)酵工藝難以達到的，其中的生物活性成分也是世界上其他蒸餾酒望塵莫及的。

許多人會(huì )問(wèn)，中國白酒這么好，為什么外國人很難接受？

2023年4月12日，我在第108屆春季全國糖酒商品交易會(huì )開(kāi)幕式上講了《中國白酒為什么難于國際化》，我們的回答是，話(huà)語(yǔ)體系無(wú)法對接，國際傳播能力不夠，中國白酒陷入“有理說(shuō)不出、有話(huà)道不明、有聲傳不開(kāi)、傳開(kāi)聲不響”的尷尬境地；“中國白酒很精彩”卻“講不好故事”“中國白酒很健康”卻“講不出道理”；中國白酒不被外國接受，有人說(shuō)是味道問(wèn)題，老外口味不習慣，也有人說(shuō)是價(jià)格太高，老外很節約、很理性，不亂花錢(qián)。這些都有一定道理，但根本原因是思維方式不同，話(huà)語(yǔ)體系不同，老外聽(tīng)不懂中國人在講什么，一頭霧水。

在酒水宣傳上，我們講的是哲學(xué)，老外講的是科學(xué)；我們講宏觀(guān)，老外講微觀(guān)；我們講感覺(jué)，老外講數據；我們講模糊性，老外講精準性，兩套話(huà)語(yǔ)體系不對接、不同頻，無(wú)法相互理解。比如，我們說(shuō)，醬香白酒具有醇厚、典雅、細膩、酒體豐滿(mǎn)、空杯留香的特點(diǎn)，老外不知所云；我們自豪地說(shuō)，濃香型白酒的特點(diǎn)是，芳香濃郁、綿柔甘洌、香味協(xié)調、入口甜、落口綿、尾凈余長(cháng)，老外不斷搖頭，一臉茫然，最后說(shuō)，這些是詩(shī)歌語(yǔ)言，不是科學(xué)術(shù)語(yǔ)。

中國品酒大師一般使用“色、香、味、格”或者用甜、酸、苦、辛、咸、澀、奇等品鑒白酒，但沒(méi)有具體數據，也沒(méi)有生產(chǎn)的指標體系，溫度、濕度、壓力、土壤成分、原料來(lái)源、堆積密度、酒曲微生物名字、生產(chǎn)者學(xué)歷年齡職稱(chēng)等都沒(méi)有準確數據，因此，中國白酒不是工業(yè)化的標準產(chǎn)品，老外不敢接受。中國人很熟悉的“綿長(cháng)”“醇香”“回甘”“濃郁”等，老外要求拿出分析的化學(xué)成分數據，但我們沒(méi)有。

在白酒的海外宣傳推銷(xiāo)上，我們總是用自己的思維方式去“折騰”外國消費者，把他們當成了“中國人”，一廂情愿、“單相思”特征突出，結果費力不討好。很多與中國多年打交道的老外“懂得起”，凡是我們在海外的白酒宣傳推銷(xiāo)活動(dòng)，只要邀請他們，都會(huì )積極踴躍參加，因為白吃白喝，免費拿禮物，幫助熱鬧場(chǎng)面，配合做新聞報道，讓中國朋友回國好交賬，照相OK、愉快表情，舉大拇指都干，說(shuō)點(diǎn)客氣話(huà)、表?yè)P話(huà)都可以，但無(wú)法真正成交。著(zhù)名白酒專(zhuān)家胡永松先生說(shuō)得好，中國白酒在海外還沒(méi)有破題、沒(méi)有上路，無(wú)法測量與世界水平的差距，只能自?shī)首詷?lè )。

中國白酒國際化面臨諸多挑戰，包括度數高、喝法單一、香型多樣且外國人不易適應、國外法律對烈性酒的限制以及宣傳推廣不足等問(wèn)題。我們的調研表明，主要有這“九大問(wèn)題”——

一是口感特點(diǎn)問(wèn)題：中國白酒特有的口感（如辛辣、刺激喉嚨等）對于不習慣這種風(fēng)味的消費者來(lái)說(shuō)可能難以接受。

二是飲用文化差異問(wèn)題：中國白酒的傳統飲用方式與其他國家流行的烈酒飲用方式不同。白酒往往純飲或搭配特定的食物，而西方烈酒常常用來(lái)調制雞尾酒。

三是國際化力度不足問(wèn)題：許多白酒企業(yè)在國內市場(chǎng)已經(jīng)很成功，但缺乏足夠的動(dòng)力進(jìn)行國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設。

四是缺乏國際化資本推動(dòng)問(wèn)題：國內白酒企業(yè)在拓展國際市場(chǎng)時(shí)缺乏必要的資金支持。

五是酒精度數較高問(wèn)題：中國白酒的酒精度數普遍高于西方常見(jiàn)的烈酒，這對于偏好較低酒精度數飲品的消費者來(lái)說(shuō)，可能是一個(gè)障礙。

六是香氣特征問(wèn)題：白酒獨特的香氣來(lái)源于發(fā)酵過(guò)程中使用的酒曲，這種香氣可能被部分外國消費者認為類(lèi)似餿飯味，難以接受。

七是法律法規和標準差異問(wèn)題：不同國家和地區有不同的食品安全法規和標簽要求，這為中國白酒進(jìn)入國際市場(chǎng)增加了難度。

八是缺乏國際銷(xiāo)售渠道問(wèn)題：在海外市場(chǎng)建立穩定的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )和零售渠道，對中國白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)是一項挑戰。

九是長(cháng)期投資和回報周期問(wèn)題：國際化需要大量的初期投入，并且收益可能需要較長(cháng)時(shí)間才能實(shí)現，這對許多企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)考量因素。

盡管存在這些挑戰，近年來(lái)，中國白酒如茅臺、五糧液、瀘州老窖已經(jīng)開(kāi)始走向國際市場(chǎng)，并取得了一定的成績(jì)。未來(lái)，隨著(zhù)中國文化的傳播和中國產(chǎn)品在國際上的認可度提升，中國白酒國際化的進(jìn)程有望加速。中國白酒的出路在于“五個(gè)回歸”——回歸科學(xué)、回歸文明、回歸健康、回歸真情、回歸法治，這樣才能領(lǐng)到世界入場(chǎng)券。目前，中國白酒只能在場(chǎng)外旁聽(tīng)，連“預科生”都不是。

從根本上說(shuō)，中國白酒的國際困境在于中國的思維方式，過(guò)去一直不重視基礎研究，只重視實(shí)用技術(shù)，很多產(chǎn)業(yè)始終停留在碰運氣、試手藝、搞仿制階段，很難走遠、走深、走高、走強、走大。隨著(zhù)數字技術(shù)的廣泛運用，白酒工業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和傳播模式，也隨之發(fā)生巨變，企業(yè)將擁有“虛擬空間+現實(shí)”的兩面性，將通過(guò)“虛擬場(chǎng)景+賦能場(chǎng)景”實(shí)現虛擬營(yíng)銷(xiāo)；企業(yè)將由“人工智能+區塊鏈+5G6G+機器人+疾速物流體系”組成，把產(chǎn)品快速送達各地，對于消費場(chǎng)景和消費者形成巨大沖擊。

中國白酒的國家標準和地方、企業(yè)標準，主要規定了某些成分不能超過(guò)多少，而沒(méi)有指明酒體中還有哪些成分、具體是什么、含量是多少、功效是什么？因此，不是工業(yè)化的產(chǎn)品標準。白酒質(zhì)量的優(yōu)劣，目前還是依靠人的感官鑒定，通過(guò)眼、鼻、舌三方面的感覺(jué)來(lái)判斷酒體，經(jīng)驗成分太多。

我們認為，中國白酒是中國原創(chuàng )的有根的產(chǎn)業(yè)，最能代表中國元素走向世界，要努力增強國際傳播能力，提升國際話(huà)語(yǔ)權。當今，主動(dòng)正面宣傳中國白酒的外國媒體很少。因此，在新的時(shí)代背景下，中國白酒的對外傳播，首先是傳播好中華悠久的優(yōu)秀傳統文化；二是講述好中國白酒故事；三是采取國外樂(lè )于接受的方式、易于理解的語(yǔ)言；四是增信釋疑、擴大朋友圈；五是加大人工智能技術(shù)在生產(chǎn)、檢測、勾調、營(yíng)銷(xiāo)等方面的應用。中國白酒要搭建華人華僑的橋梁和圈層，以海外中國餐館為基地，不斷拓展境外市場(chǎng)，逐漸突破國際化困境，以中國式現代化途徑走向世界。

中國白酒已經(jīng)跨越阿爾卑斯山，登上了歐洲屋脊少女峰。未來(lái)，還要征服厄爾布魯士山，登上喜馬拉雅山，我們希望中國白酒盡快香飄全球！

（作者系中共四川省委四川省人民政府決策咨詢(xún)委員會(huì )副主任、四川省酒類(lèi)流通協(xié)會(huì )名譽(yù)會(huì )長(cháng)、四川省社會(huì )科學(xué)院二級教授、博士生導師）